Как заставить покупателя переплачивать?

Лояльный потребитель - мечта любой компании. В погоне за постоянным клиентом украинские магазины и рестораны, авиакомпании и даже издательские дома одну за другой разрабатывают дисконтные программы (размер скидки в процентах растет от покупки к покупке). И, вполне возможно, теряют прибыль.

Если повысить цену на привычный для потребителя товар, спрос не упадет, а вырастет, уверены Нава Ашраф из Гарвардской бизнес-школы, Джеймс Берри из Массачусетского технологического университета и Джесс Шапиро из университета Чикаго.

Ученые провели исследование в Лусаке, столице африканской Замбии. Предмет исследования - продажи средства для дезинфекции питьевой воды Clorin, которым обычно пользуется местное население. Продукт в Замбии весьма популярен: 99% населения слышали о нем, а 80% - периодически используют в быту. Жизненно необходимым и незаменимым Clorin назвать нельзя: замбийцы могут просто кипятить воду.

Правда, это влетит в копеечку (топливо в стране дорогое), тогда как обеззараживающее средство стоит всего 800-1000 местных квачей (0,25-0,3 долл.). При этом одной бутылки Clorin средней замбийской семье из шести человек хватает на месяц.

В мае 2006 года Ашраф, Берри и Шапиро обошли более тысячи домохозяйств Лусаки с предложением купить бутылочку чудодейственного средства по цене значительно выше рыночной (исследователи предлагали несколько вариантов стоимости). Выяснилось: с повышением цены на товар разные группы его потребителей ведут себя совершенно по-разному.

Тех, кто пользовался средством от случая к случаю, рост цен отпугивает: продажи среди таких потребителей резко падали. Совсем иной оказалась реакция лояльных покупателей: жители Замбии, подсевшие на Clorin, с повышением цены стали использовать средство намного чаще. После подорожания бутылки Clorin на 100 квачей спрос со стороны этой категории потребителей повысился на 3-4%.

Покупатели привыкли к товару и будут пользоваться Clorin, по какой цене его ни продавай, считают исследователи, объясняя этот феномен. Другое объяснение - психологическая боязнь еще большего роста цен вкупе с отсутствием адекватной замены продукту (украинский пример: как только повышаются цены на хлеб или сахар, за ними тут же выстраиваются очереди).

Какой бы ни была реальная причина роста спроса лояльных покупателей с увеличением цены товара, практический вывод из исследования очевиден: предоставляя скидки постоянным клиентам, компании просто теряют деньги.

Раз покупатель на крючке, смысла в поблажках нет - напротив, такой клиент готов переплачивать. Хорошо, что доморощенные маркетологи научных работ не читают.

Контракты